Телевизионное «Довгань-шоу» – пример того, что не имело аналогов в рекламе ни по форме, ни по содержанию. На идею этого яркого представления – самого популярного зрелища на канале РТР в 1997 году, меня натолкнула... коробка шоколадных конфет под названием «Поле чудес».

Еще до того, как прочитать этикетку, я уже догадался, что телекомпания «Вид» таким образом пытается получить дополнительный доход от известной телевизионной игры. Я позвонил ведущему «Поля чудес» Леониду Якубовичу, давнему моему знакомому, и спросил, большую ли прибыль дает «Виду» выпуск товаров под маркой телевизионного проекта.

Оказалось, что похвалиться ребятам нечем: прибыль была очень небольшой.

Не дремали и другие «звезды» телевидения. Одни выпускали потребительские товары, другие – газеты и журналы, одноименные с известными передачами. Но и их не порадовал мерчендайзинг.

Я наблюдал интересный феномен: колоссальный рекламный потенциал самых лучших игр и передач не срабатывал в магазинах и газетных киосках, любовь миллионов зрителей не распространялась на конфеты, пельмени и журналы. Явление претендовало на глобальный масштаб: вспомним разорение международной сети ресторанов «Планета Голливуд», которую создали такие яркие «звезды» американского кино, как Сильвестр Сталлоне, Брюс Уиллис и Арнольд Шварценеггер.

А что если сделать наоборот – прийти с товарным брендом на телевидение и создать под ним яркий эфирный продукт, например, развлекательное шоу... Я тогда разворачивал грандиозную программу производства и реализации высококачественных отечественных продуктов под очень смелым для того времени лозунгом «Покупайте российское!», и шоу могло дать серьезный рекламный эффект.

За несколько дней интенсивной работы идея стала реальной конструкцией. Я решил, что зрелищность «Довгань-шоу» обеспечит герой – представитель телезрителей, преодолевающий в ураганном темпе, за секунды или десятки секунд, различные испытания. Я воочию видел шустрого игрока, который совершает подвиги в специально построенном лабиринте и демонстрирует не только силу и ловкость, но и смекалку. А в конце на сцену, как с неба, спускается на цепях выигранный автомобиль: аплодисменты, фанфары, счастье победы!

Но это лишь часть замысла. Я задумал вовлечь в игру абсолютно всех покупателей наших товаров и одновременно с суперпризом для героя лабиринта разыгрывать еще один автомобиль – для телезрителей, для всех потребителей. Этой цели идеально отвечали паспорта качества -специальные наклейки с моим голографическим портретом, помещавшиеся на все продукты компании для избегания их подделки. Одной из восьми степеней защиты являлись порядковые номера, так что каждой единице товара полагалась своя комбинация цифр. Эта нумерация оказалась золотым дном.

...Однажды по дороге из Великого Новгорода в Москву у нас угнали фуру водки «Довгань». Мы сразу вспомнили о паспортах качества, сделали запрос на завод и опубликовали номера пропавших бутылок в газете «Комсомольская правда». Похищенное милиция так и не нашла, однако и на рынках эта водка не появилась, поскольку риск разоблачения воришек был очень велик.

Я уже видел, как потребители дружно собирают паспорта качества со всех покупок и сверяют их номера с объявленной счастливой комбинацией. Все девять цифр сошлись – получаешь автомобиль. Но ифа на этом не заканчивается. При меньшем числе совпадений – от восьми до четырех – можно тоже рассчитывать на приз. Понятно, что при выпуске товаров миллионными партиями счет выигрышей по семи, шести и пяти последним цифрам пойдет на тысячи и десятки тысяч, а по последним четырем – на сотни тысяч. Вот это -охват! В качестве самой массовой награды мне виделась яркая фирменная футболка: один носит – сотни читают логотип компании.

Именно в студии «Довгань-шоу» я наметил разместить лото-трон, выдающий для обладателей паспортов цифры счастья. Именно их, одну за другой, и должен открывать герой в лабиринте, соединяя две игры в единое целое.

К реализации этих замыслов я подключил Игоря Якименко, телережиссера, знающего все тайны телевизионной кухни. Мы познакомились в клубе знатоков «Что? Где? Когда?», где он был после «деда» Ворошилова вторым человеком. Игорь вместе с группой молодых ребят из днепропетровской команды «Что? Где? Когда?» начинал серьезное занятие шоу-бизнесом еще в конце восьмидесятых годов. В 1989 году в Москве, в гостинице «Космос», знатоки провели первый международный конкурс красоты «Мисс очарование». Они так увлеклись конкурсами, что в том же году провели первый в Советском Союзе международный турнир по атлетизму на призы газеты «Советский спорт» и так далее. Игорь Якименко загорелся идеей супершоу.

Мы трудились с ним круглосуточно, создавая невиданное зрелище. Сами разработали конструкцию лототрона, вместе придумывали и опробовали приключения в лабиринте. Одно испытание предполагало перерубить тупым топором толстый корабельный канат. После этого сверху должен спуститься сундук со счастливой цифрой внутри. Я рубанул так, что канат с первого раза развалился пополам, а сундук просто рухнул нам на головы, благо, был нетяжелый. Мы смеялись, как ненормальные. А потом Игорь потер шишку, и мы продолжили изыскания.

Девять цифр – девять препятствий: перепилить бревно, найти тайник на дне бассейна, попасть в цель тяжелым шаром... Чтобы не приелось, мы приготовили много вариантов в разных комбинациях. Своя задача на скорость и ловкость досталась и техническим работникам. Как тольш Улототрон выдавал очередную цифру, они должны были сломя голову нестись в соответствующий отсек лабиринта и спрятать ее, пока туда не ворвался разгоряченный игрок.

В конце лабиринта мы решили дать шанс тем, кто не справился с частью заданий, и поставили «машину удачи», к которой сразу прилепилось название «Железный Феликс». Причина была во внешнем сходстве. Конструкция напоминала в сотни раз увеличенный арифмометр «Феликс» из докомпьютерных времен. К тому же слово «феликс» означает «счастливый». Угадав тайный код, игрок проворачивал рукоятку чудо-машины, и в окошечках выскакивали все девять заветных цифр!

Мы разместили наше шоу на канале FTP в формате еженедельной тридцатиминутной передачи – в 16.30 по воскресеньям. Стоило лишь объявить о нем, как посыпались письма. От кандидатов требовалось лишь описание своих достоинств и фотография. Мы не ставили ограничений по возрасту, полу, образованию, так что желающих пройти лабиринт и выиграть автомобиль оказалось великое множество.

Труднее было найти ведущего шоу, так что первое время в этой роли выступал, закрывая грудью амбразуру, все тот же Игорь Якименко. Мы довольно долго перебирали людей на стороне, пока я не обратился к своим ближайшим соратникам, пытаясь разглядеть в них черты шоумена.

Юрий Овелько! И как мы сразу не догадались? Заводила, весельчак, душа компании, неизменный участник КВНов и, «капустников», статный, красивый парень. К тому же он прежде работал на самарском телевидении и прекрасно себя проявил! Юрий сразу же согласился, словно всю жизнь ждал этого предложения. Тогда я подумал, что человек команды, носитель нашего духа обязательно добьется большего, чем наемный профессионал.

Это была счастливая находка. Шоу в руках Овелько засверкало всеми гранями, и я услышал немало комплиментов по поводу того, какой у нас живой, веселый, обаятельный и изобретательный ведущий.

130Мало кто из телезрителей знает, что еженедельные развлекательные передачи обычно снимаются „ десятками, иногда на полгода вперед. Так дешевле, рациональнее. И «Довгань-шоу» готовилось по такой технологии. Мы получали серьезную экономию на аренде студии, на разборке и сборке лабиринта и т.д. Но съемочной группе, ведущему приходилось выкладываться с экстремальной нагрузкой.

Я сам это однажды испытал, снявшись в летнюю, поистине африканскую жару в роли Деда Мороза. На запись новогодней передачи мы пригласили всех руководителей подразделений. У каждого была огромная корзина с горой продуктов – в то время мы уже выпускали более пятисот потребительских товаров. Я – Дед Мороз, перевоплощающийся потом в бизнесмена в смокинге и бабочке, должен был символизировать это изобилие и поздравить всех с Новым, 1998 годом.

По дороге в Останкино я планировал, что съемки займут часа два, а там я вернусь в свой кабинет, в прохладу кондиционированного воздуха. Но хлеб артиста оказался труднее, чем я думал. Меня только два часа обстоятельно гримировали, накладывали бороду, косматые брови, надевали шубу, шапку, рукавицы. В 35-градусную жару это было похоже на пытку.

А в студии, у новогодней елки, под лучами ярчайших прожекторов общей мощностью под тысячу киловатт можно было жарить яичницу. По сюжету я должен был поздравлять телезрителей, раздавать подарки и в конце лихо сплясать на пару с Надеждой Бабкиной. Казалось, это невозможно. Под шубой текли ручьи пота, я задыхался от жары.

Но уже через минуту я забыл о неудобствах. Меня захватило и понесло удивительное, фантастическое телевизионное действо. Сознание того, что эту передачу в свое время посмотрят миллионы людей, породило невероятную творческую энергию.

Говорят, свою первую роль я сыграл неплохо. Знакомые не могли поверить, что это я, а не профессиональный артист. Откуда-то взялись степенные, величавые движения, густой, раскатистый бас...

Затем наступает эффектная метаморфоза. Я сбрасываю облачение -перед вами предприниматель Довгань в традиционном смокинге, живая торговая марка. Но так было на экране, а на деле была небольшая пауза, пока я смывал грим и переодевался.

Мы заранее договорились, что наши сотрудники приходят на съемки с детьми. Елка посреди лета, новогодние подарки, Дед Мороз, музыка, танцы, свет привели ребятишек в неописуемый восторг. Смех, визг, неподдельная радость, слезы умиления на детских глазенках – я сам готов был расплакаться от счастья, от любви ко всем этим бесконечно дорогим людям.

Популярность «Довгань-шоу» росла как на дрожжах. Уже спустя полгода с момента выхода эту передачу можно было считать всенародно любимой. По данным таких авторитетных исследовательских центров, как «КОМКОН», «Служба Гэллапа», ее регулярно смотрели двенадцать миллионов человек.

Верным признаком успеха послужила притягательность шоу для артистов. Мы без проблем вставляли в передачу концертные номера, потому что никого из музыкантов и певцов не приходилось просить дважды. Помню, в шоу выступили Катя Семенова, Александр Буйнов, дуэт Джимми Джи и Мистер Босс, группы «Чай вдвоем», «Манго-манго», «Доктор Ватсон». О Надежде Бабкиной я уже говорил. На той новогодней передаче она и весь ее ансамбль так разошлись, что продолжали петь и плясать, когда время вышло, при выключенных телекамерах.

Шоу удалось еще и потому, что мы не экономили на призах, а, наоборот, создавали все условия для выигрыша. Мы с Игорем Якименко позаботились о том, чтобы препятствия в лабиринте не оказались чрезмерно трудными. Я радовался, когда, пройдя все испытания, автомобиль выиграла семнадцатилетняя девушка.

Это произвело фурор в женской аудитории. Я получил ворох благодарностей и комплиментов от прекрасной половины человечества. «Большое спасибо, что не даете унывать в нелегкое время, – писала Виктория Блистовская из украинского города Лозовая. – Бедная Золушка может не только попасть на ваш бал, но и уехать с него на собственном автомобиле. Довгань – волшебник, делающий добро не волшебной палочкой, а своими руками и сердцем». Тысячи теплых, волнующих отзывов со всех концов страны были большим стимулом в нашей работе.

А в игре по номерам паспортов качества ежедневно выдавались тысячи призов. Вот справка, охватывающая апрель – сентябрь 1997 года: всего было разыграно 70 автомобилей, 280 турпутевок в Париж, 2 800 наборов дорожных сумок, 7 000 швейцарских часов, 91 000 аудиоплееров, 910 000 футболок с логотипом «Довгань».

В компании было создано специальное управление во главе с очень деятельным, расторопным парнем Алексеем Сорокиным, которое отвечало за создание и пополнение призового фонда, учет и вручение выигрышей.

Мы старались оповестить как можно больше людей. Кроме РТР с «Довгань-шоу», счастливые номера по вторникам передавались радиостанцией «Европа плюс», а по пятницам публиковались в газетах «Комсомольская правда» и «Труд». В этих изданиях мы время от времени размещали и сводные таблицы. Наконец, в любой момент всю информацию по игре можно было получить на нашем сайте в Интернете.

В пользу потребителей было правило: каждый паспорт играет до крупного приза. То есть считались действительными абсолютно все паспорта, начиная с самого первого, и не было никаких ограничений в сроках получения выигрышей.

У активных покупателей наших продуктов скопилось большое число этих блестящих кружочков с номером. Их хранили в шкатулках и кляссерах. Ими, чтобы были на виду, обклеивали шкафы и холодильники. А музыканты ансамбля Надежды Чепраги украсили паспортами свои гитары, и огни сцены сияли на десятках и сотнях моих голографических портретов.

Утех, кто выигрывал футболку или плеер, паспорта качества не изымались – до крупного выигрыша. Мы постоянно напоминали людям: сверяйте номера, и призы будут ваши!

Инженер из Норильска выиграл автомобиль по паспорту, снятому с упаковки растительного масла. Благодаря бутылке пива стал обладателем машины житель Челябинска. Мастеру камнеоб-рабатывающего цеха из Подольска повезло с главным призом после покупки водки «Довгань-Хлебная»...

Обилие выигрышей приводило к тому, что игра, все ее волнующие, приятные операции становились важным мотивом покупки товаров с паспортами качества. По оценкам специалистов, «Довгань-шоу» повышало объем продаж примерно на двадцать процентов.

Люди увлекались игрой и начинали гоняться за самыми разными продуктами марки «Довгань», надеясь, что так степень везения повысится. И эти надежды оправдывались! Алексей Сорокин рассказывал мне, что уже летом 1997 года появилось большое число поклонников «Довгань-шоу», получавших призы по несколько раз.

В чемпионы вышел пенсионер Свет Владимирович Солев. Сначала, купив внучке шоколадку, он выиграл футболку. Затем за две недели получил три аудиоплеера. Потом была еще куча разных призов. Футболок ему досталось столько, что однажды, когда задержали пенсию, он вышел с ними на вещевой рынок. Как-то, проверив паспорт от чипсов с беконом, Свет Владимирович выиграл путевку в Париж. Сказочный город, в котором он никогда не был и в статусе российского пенсионера побывать не мог, вдруг стал доступен и близок. После колебаний – ехать, не ехать? -он проявил благоразумие и взял выигрыш деньгами. Но был же, был Париж в кармане ветерана!

Поначалу руководство канала РТР не верило, что мы сможем создать полноценное развлекательное шоу. По договору мы размещали за плату рекламную тридцатиминутную передачу, благо, не по расценкам эфира для роликов, а дешевле. Но потом, когда рейтинги «Довгань-шоу» взметнулись вверх, администрация стала менять отношение к нам. Однажды, без каких-либо просьб с нашей стороны, мы получили предложение без дополнительной платы передвинуть шоу на более интересное время. Кто же откажется от такого подарка! Зятем последовали другие знаки внимания.

Я думаю, в конце концов мы пришли бы к ситуации, когда канал начал бы покупать у нас выпуски «Довгань-шоу». Кризис сломал все наши планы. Замечу только, что в момент нашего вынужденного отказа от передачи телевизионная администрация намеревалась продолжать ее за свой счет, сменив название. Но с деньгами и у них было туго, и, несмотря на все достоинства, шоу ушло в историю.

Люди не хотели с этим мириться. По телефону и в письмах тысячи участников игры спрашивали, что случилось с любимой передачей, требовали ее восстановить. Больше повезло украинским братьям. Кризис их не захватил, и на Украине «Довгань-шоу» шло еще целый год.